Vous êtes Ciblés !

Vous êtes ciblés !
Surtout vous chers cadres. En effet, afin de lancer sa nouvelle berline familiale 508, Peugeot communique autour d’un concept fort de sens : le "Quality Time".

Ce terme de "Quality" est évident, il faut communiquer autour de la montée en gamme du nouveau porte drapeau de la marque. Qualité de finition, qualité au niveau de la fiabilité, qualité aussi au niveau du confort au quotidien. Et c’est d’ailleurs ce dernier point qui est mis en avant dans cette nouvelle campagne publicitaire réalisée avec l’agence BETC Euros RSCG pour la Peugeot 508. Les cadres sont débordés, montent en pression toute la journée, subissent aussi la pression et ont besoin d’un moment d’apaisement, de relaxation, de calme,… Et quel meilleur moment que celui d’être à bord de son véhicule, seul au monde, lorsque la journée d’un cadre est rythmée par ses réunions, son réveil tôt le matin, ses coups de téléphone à n’en plus finir, ses cafés pour tenir le coup, ses e-mails à gérer via son BlackBerry, ses rendez-vous d’affaire et ses cachets d’aspirine qui doivent le maintenir en vie ?

Côté marketing, le positionnement de Peugeot pour son produit se résume en trois mots : qualité, pureté et efficience.

"La Peugeot 508 incarne l’expression nouvelle de la Marque dans le segment des grandes routières. La 508 allie exigence et émotion avec :
- ses technologies de nouvelle génération, e-HDi et HYbrid4 ;
- son allure épurée, statutaire et dynamique ;
- sa qualité perçue et son agrément de vie à bord ;
- son expérience de conduite unique, issue du savoir-faire de la Marque."

Par ailleurs, Peugeot déclarait dans son dossier de presse, lors de la présentation du produit fin 2010, que la marque au lion "a suivi les attentes de la clientèle de ce segment. En Europe, cette clientèle est constituée aux deux tiers de véhicules de flottes d’entreprises, souvent utilisés en tant que véhicules de fonction. Une clientèle active, impliquée, expérimentée, en recherche de modernité et de statut mais sans ostentation, attachée à certaines valeurs et consciente de ses responsabilités. Ces acheteurs aspirent de plus en plus à des voitures logeables, intemporelles et performantes. Performantes par leur brio, mais aussi et surtout, par leur maîtrise de la consommation de carburant. Une voiture qui devra leur permettre, bien sûr, d’effectuer confortablement et facilement de longs trajets, tout en leur garantissant une fiabilité irréprochable."

La cible est donc évidente : les cadres dynamiques plutôt CSP+, urbains voire péri-urbains, au fait des tendances et modernes par leur état d’esprit.

Pour le Lion, "la nouvelle Peugeot 508 incarne une nouvelle génération de “Grande Routière” qui offre à la fois un vrai plaisir de conduire (avec une précision de direction et un poste de conduite ergonomique et technologique) et un plaisir des sens (grâce à des matériaux nobles, un niveau de finition exceptionnel, un éclairage et une acoustique soignés).
Chaque voyage en Peugeot 508 se doit d’être un moment de qualité. C’est sur ce constat que Peugeot et son agence BETC Euro RSCG ont construit le positionnement publicitaire de la voiture : avec la nouvelle Peugeot 508, le temps passé sur la route et dans la voiture est un temps à part, un temps de qualité.

Le story-board du film reprend donc l’idée que dans un monde où tout va vite et où les sollicitations du quotidien sont nombreuses, le vrai luxe est de parvenir à trouver du temps pour soi et de vivre des moments privilégiés. C’est pour cette raison que Peugeot met tout en œuvre pour que les moments passés en voiture deviennent des moments de qualité, propices à la détente et à la réflexion. Le film met ainsi en avant la vie dense et trépidante d’un businessman dont les moments à bord de sa Peugeot 508 sont autant de « respiration »."

Ce film publicitaire d’une durée de 60 secondes a été diffusé hier soir après 20h30 sur TF1 (immédiatement après le JT, félicitations aux acheteurs d’espaces), CANAL+, M6 et BFM TV.
La version de 30 secondes prend le relais dès aujourd’hui (jeudi 3 février 2011) pour deux semaines avec plusieurs milliers de diffusions sur l’ensemble des chaines hertziennes et câble/satellites.

La campagne presse est aussi déployée ce jour avec une exclusivité dans le quotidien l’Équipe et un portage à destination des abonnés du Figaro. Affichage, annonces internet, relais en presse régionale, spots sur les radios locales viendront amplifier le lancement de la nouvelle grande routière de la Marque sur l’ensemble du mois de février.

Il s’agit donc d’une véritable stratégie à 360°, au détail près que Peugeot n’a apparemment pas jugé utile d’utiliser les réseaux sociaux de façon plus poussée ainsi que les supports numériques du type smartphone dans sa campagne de lancement, canal pourtant en cohérence avec le positionnement moderne, innovant et pertinent vis à vis de la cible. Cela interviendra peut-être ultérieurement car je pense que la marque ne pourra pas se passer du digital.

Point intéressant aussi à noter, ce concept utilisé pour la campagne de la 508 n’est pas sans rappeler celui de la nouvelle Renault Latitude, la concurrente directe de Peugeot :

Même si les codes utilisés ne sont bien entendu pas les mêmes, nos deux constructeurs français ont choisi de mettre en exergue le confort de vie au quotidien et la "zenitude" que procurent leur modèle. La 508 vous détend par sa qualité de confort, sa suspension et son silence à bord qui contraste complètement avec la journée infernale que vit ce cadre dynamique. La Latitude joue la carte du repos avec le ioniseur, le filtre à charbon, le diffuseur de parfum et la calme à bord du véhicule, tout cela pour le bien-être d’un cadre quadragénaire.

Deux positionnements assez proches en fin de compte pour deux constructeurs qui se veulent pourtant bien différents. Le spot de la 508 contraste la journée infernale et très bruyante du cadre avec le silence qu’il apprécie dès qu’il ferme la portière de son véhicule, tandis que la Latitude repose son conducteur via la technologie. La question est donc la suivante : lequel des deux est le plus innovant en fin de compte (dans le contenu technologique dévoilé par son message de communication) ?

Et vous chères cibles ? Que pensez-vous de spot publicitaire pour cette campagne de lancement pour la nouvelle Peugeot 508 ? Vous attendiez-vous à quelque chose de plus innovant ? Donnez-nous vos avis dans les commentaires

Annonceur : Peugeot
Secteur : Transport / Automobile
Agence : BETC Euro RSCG
Diffusion : à partir du 2 février 2011
Supports : TV, Affichage, Internet, Presse et Radio.

Damien Armenté