Vous êtes Ciblés !

 

Vous êtes ciblés !

Renault communique énormément depuis un peu plus d’un an sur sa nouvelle stratégie d’entreprise qui concerne le développement des voitures électriques. En effet, la marque au losange relève le challenge de proposer une véritable gamme de véhicules électriques appelée Z.E pour « Zéro Emission » (à l’usage). Mais en quoi consiste exactement ce challenge ? C’est ce que Vous êtes ciblés ! va tenter de vous expliquer. Suivez le guide !

Le modèle économique de Renault face à la concurrence :

Contrairement à la plupart des constructeurs automobiles, Renault souhaite rendre le véhicule électrique accessible à tous et le positionner en véritable alternative au véhicule thermique. Aujourd’hui, sa stratégie de communication consiste à sensibiliser et rassurer les consommateurs sur des sujets tels que : la technologie employée, le prix à l’achat et à l’usage, le confort, la sécurité, l’accès aux bornes de recharge, le respect de l’environnement et le recyclage des batteries avant, pendant et après la commercialisation des véhicules électriques, etc… Un gros travail de fond en somme puisqu’il s’agit de construire un tout nouveau modèle économique que les consommateurs ne connaissent pas, après plus de 100 ans de culture et d’usage de l’automobile.

Cependant, Renault ne sera pas le premier à commercialiser des véhicules électriques en France puisque les premières livraisons ne se feront qu’en septembre 2011. Peugeot et Citroën sont les premiers constructeurs à proposer une offre électrique sur le marché français. Soit, mais à quel prix ? Et c’est là qu’est le nerf de la guerre car le groupe PSA propose ses voitures C-zéro et Ion à des tarifs délirants : environ 30.000€ (le superbonus écologique de 5000€ étant déjà déduit). Mais le consommateur est-il aujourd’hui près à débourser une telle somme pour ne pas polluer ? Car même si l’on peut estimer que votre véhicule électrique consomme à peu près 1€ d’électricité pour 100km, sachant que ce type de véhicule se positionne comme une citadine et que, par conséquent, vous ne ferez pas plus 12.000 kms par an, vous allez mettre à peu près 15 ans à rentabiliser votre petite voiture propre. Alors pourquoi un tel tarif vous demanderez-vous ? Tout simplement parce que ces constructeurs vous vendent la batterie avec la voiture et qu’une batterie coûte à peu près… 15.000€ !

Le groupe PSA étant le premier acteur du secteur automobile à proposer des voitures électriques et sa communication ayant été très fortement relayée autour d’un tarif élevé, la plupart des consommateurs associent désormais la voiture électrique à un frein non négligeable : un prix exorbitant pour une citadine !

Renault se trouve donc confronté à une population qui s’est faite à cette idée et qui s’imagine que la voiture électrique n’est pas pour demain parce qu’il est hors de question de débourser une telle somme. Par contre, il s’agit globalement d’un bon coup de communication pour PSA qui se positionne en pionnier et qui va récupérer quelques parts de marché grâce aux collectivités locales et entreprises qui souhaitent utiliser une voiture propre pour obtenir une belle image écologique. A contrario, le grand public va continuer à se concentrer sur des voitures thermiques qu’il connait et qui coûtent nettement moins cher. Cette problématique pourra, à terme, être un frein considérable à l’achat de par certaines idées reçues, dues à la communication de l’ensemble des autres constructeurs proposant à peu près tous des tarifs très élevés pour leurs voitures électriques.

Alors comment la marque au losange procède-t-elle pour préparer une stratégie de commercialisation de masse pour ses véhicules électriques ? Tout d’abord, Renault va avoir l’avantage de produire ses propres batteries dans ses propres usines (celle de Flins par exemple), ce qui lui donne de la flexibilité au niveau de la commercialisation de ces dernières. Ajoutez à cela l’avantage d’être en alliance avec le constructeur japonais Nissan et vous comprendrez les économies d’échelle que pourra réaliser le groupe ! Le problème majeur étant le coût de la batterie qu’il faut indéniablement répercuter sur le prix de vente, Renault a décidé de louer ses batteries aux clients, permettant ainsi d’afficher des tarifs raisonnables et équivalents aux véhicules thermiques.

Explications : une voiture électrique comme la Fluence Z.E s’affiche au tarif de 21.300€, soit l’équivalent de Fluence en version diesel, et vous propose un abonnement mensuel pour la batterie de 79€ TTC. Cela vous semble cher ? Et bien en fait non, car votre « plein » d’électricité pour 100 kms vous coûte environ 1€. Si vous faites 1000 kms par mois (soit 12.000 kms par an), cela vous revient à 10€ d’électricité par mois et donc à un budget total de 89€ par mois en intégrant la batterie dans ce prix. 89€ pour 1000 kms, c’est l’équivalent de votre consommation d’essence mensuel. Mais attention, il est important de noter que ces 89€ intègrent non seulement l’énergie de votre voiture mais aussi : le service. Et c’est sans doute ce qu’il y a de plus important car, nous ne vous l’avons pas précisé plus haut dans ce billet, mais PSA ne vous garantie votre batterie que 5 ans. Par conséquent, si vous rencontrez un problème avec votre batterie au delà de la garantie (baisse de l’autonomie, de la fiabilité,…), vous devrez passer par la case réparation ou achat d’une nouvelle batterie. A 15.000€ la batterie d’une voiture pour laquelle vous avez déjà dépensé 30.000€ il y a un peu plus de 5 ans, ça fait mal au portefeuille. Et pour peu que vous souhaitiez revendre votre véhicule en occasion… Donc même si votre batterie arrive à tenir 10 ans, il est peu probable que finalement vous réussissiez à rentabiliser votre véhicule électrique.

Renault, en vous louant la batterie, prend l’engagement de vous l’échanger si le moindre problème survient à n’importe quel moment du cycle de vie de votre voiture. Étant donné que la marque vous loue cette batterie, elle en reste donc propriétaire. Quoi qu’il vous arrive avec celle-ci dans 3, 5, 10 ou 15 ans, Renault vous l’échange car vous payez un abonnement. Simple, mais il fallait y penser. Du coup, si vous souhaitez revendre votre véhicule sur le marché de l’occasion, l’abonnement sera directement transféré au nouveau propriétaire et votre acheteur sera sûr d’avoir une batterie saine.

Enfin, nous vous proposons un petit calcul du coût sur 10 ans :

79€ / mois x 12 mois = 948€ / an.
Multiplions ce tarif annuel par 10 et vous obtenez un coût de 9480€ sur 10 ans.
Soit, seulement les 2/3 du prix total de la batterie. Et comme les consommateurs gardent en moyenne leur véhicule 7-8 ans, il est peu probable que vous ayez à payer le coût total de la batterie en achetant un véhicule électrique de la marque.

La communication de Renault :

Suite à cette « petite » explication sur la création de ce nouveau modèle économique, vous pouvez comprendre assez vite la complexité du sujet et l’importance d’une communication bien établie et efficace. Chose peu aisée puisque l’objectif est clair : il faut sensibiliser et surtout RASSURER.

Comment ? Tout d’abord, c’est lors du salon de Francfort que Renault a dévoilé au grand public sa stratégie. Cela commence par une nouvelle signature de marque : « Drive the Change » (traduisez par « la conduite du changement » ou « conduire le changement »). En français, Renault a opté pour 
« Changeons de vie, changeons l’automobile », ce qui est plus descriptif. En fait le concept est simple, Renault souhaite conduire le changement de la mobilité automobile. Cela passe par l’ensemble de ses produits qui sont plus respectueux de l’environnement (comme la plupart des autres constructeurs) mais aussi en intégrant les consommateurs à cette conduite du changement. En les convaincant d’acheter un véhicule de la marque, le client profite des évolutions techniques de Renault et prend part au changement comportemental que plébiscite la marque quant à l’usage de l’automobile. La notion de « changement » se retrouve donc à tous les niveaux : design, motorisations, qualité, service, etc… Mais aussi dans le comportement de l’utilisateur à “consommer” l’automobile. C’est une véritable stratégie transversale qui part de la direction stratégique de l’entreprise jusqu’au client final qui y est totalement intégré.

Ainsi, un premier aperçu de la gamme Z.E fut révélé lors du salon de Francfort, confirmé et concrétisé sur le Mondial de l’Automobile de Paris en octobre 2010. Il existera 4 véhicules électriques chez Renault d’ici 2012 : une berline familiale tri-corps (Fluence Z.E), une fourgonnette pour les professionnels (Kangoo Express Z.E), Twizy Z.E, qui est une alternative plus confortable et sécurisante qu’un scooter et enfin, la citadine qui devrait représenter les 2/3 des ventes en électrique de la marque au losange : Zoé Z.E.

La meilleure vitrine de cette nouvelle stratégie d’entreprise est un spot publicitaire très décrié (ou plébiscité, c’est selon) qui a été diffusé pour les vœux de l’année 2010. Un véritable manifeste que nous allons revoir ensemble ci-dessous :

Spot TV :

La campagne publicitaire la plus représentative de cette stratégie « Zéro Emission » chez Renault présente sa nouvelle signature de marque « Changeons de vie, changeons l’automobile » (ou « Drive the change » en anglais pour la version internationale). Cette campagne met en scène durant deux minutes sa nouvelle vision.

Elle commence par remémorer au téléspectateur les instants de bonheur et les révolutions positives que l’automobile a pu apporter durant les dernières décennies :

« Il y a-t-il une plus belle invention que l’automobile ? Elle a toujours fait le bonheur des hommes, en participant à toutes les grandes révolutions de la société : révolution des voyages, révolution des loisirs, révolution de la consommation, révolution des mœurs, révolution de la famille. », puis la campagne commence à remettre en cause et à critiquer nos comportements par une suite de questions et de visuels plus ou moins choquants et surtout rarement exploités en télévision :

« Mais aujourd’hui, est-elle toujours en phase avec la société ? Est-ce encore normal que certains aient le droit de rouler, quand d’autres ont juste les moyens de pouvoir se déplacer ? Pourquoi profiter de la vie aujourd’hui signifierait forcément vivre moins bien demain ? Est-ce que le plaisir des hommes doit coûter la vie des autres ? Faut-il encore être un privilégié pour avoir droit au progrès ? ».

Il s’agit bien entendu dans cette partie de toucher l’aspect humain du téléspectateur en jouant sur ses sentiments, sa raison et en l’incitant à se remettre en cause. L’objectif est que les questions posées deviennent des questions que puissent se poser, s’approprier le téléspectateur.

Après cette suite de remises en question et de sensibilisations, le constructeur se présente comme un acteur qui souhaite participer au changement des mentalités et des comportements. Renault a une nouvelle vision d’avenir pour laquelle la marque veut rassembler tout le monde. L’entreprise affirme qu’elle a sa propre personnalité, sa propre volonté de changer les choses et en fin de compte : une vision beaucoup plus à 360° du développement durable que tout autre concurrent du secteur. Il faut l’avouer, c’est bien la première fois que l’on peut voir une publicité exploitant un tel ton, surtout pour un constructeur automobile, et regroupant les trois composantes du développement durable dans sa communication sur un média de masse : social, économique et écologique.

Ainsi, la marque au losange justifie son approche et sa nouvelle signature de marque qui suivent complètement les tendances et qui tombent en pleine révolution des mentalités et des comportements d’achat, dans une période de crise ayant affecté, financièrement et psychologiquement, une grande partie de la population. Le constructeur veut montrer qu’il a déjà décidé d’agir et que c’est une page qui se tourne dans le domaine de l’automobile. L’entreprise aborde l’égalité sociale, l’accessibilité à tous d’un point de vue économique et bien entendu l’aspect écologique au niveau de la maîtrise des rejets polluants, mais aussi du recyclage lorsqu’il précise que la question se pose avant, pendant et après.

Enfin, le spot se termine encore une fois sur l’aspect humain en parlant de la sécurité et de la vie. Une cohérence dans le message qui rapproche le développement durable de l’homme et par conséquent, du téléspectateur :

« Chez Renault, nous pensons qu’il est temps de changer les choses. Pour nous, le plaisir automobile ce n’est pas seulement celui du conducteur, c’est un plaisir partagé, avec tous ceux qui nous entourent. Pour nous, la question du réchauffement climatique ne s’arrête pas à ce qu’émet le pot d’échappement. Cette question se pose avant, pendant et après. Pour nous, la sécurité ce ne sont pas des mannequins lancés dans des crashs-tests ; ce sont des gens, des vies. Pour nous, le vrai progrès, c’est que tout le monde puisse en profiter en même temps. Pour nous, il est temps de faire avancer à nouveau l’automobile, dans le sens de l’homme, dans le sens de la vie. Renault. Changeons de vie. Changeons l’automobile. »

Événements :

Renault participe à beaucoup d’événements dans l’objectif d’être au plus proche des consommateurs. C’est bien sûr le meilleur moyen pour expliquer et sensibiliser la population autour de ses véhicules électriques. La marque au losange est donc présente sur de multiples salons internationaux (Francfort, Genève, Paris, Lyon,…) mais aussi de façon plus discrète et ciblée comme ces quelques exemples :

- Exposition éphémère de Twizy Z.E et des différentes bornes de recharge avec 100 essais de Fluence Z.E à gagner immédiatement au centre commercial de Parly 2 dans les Yvelines (suite au partenariat avec la société Unibail – Rodamco qui s’est engagée à installer des bornes de recharge sur ses parkings d’une douzaine de centres commerciaux en Europe).

- Présentation à plusieurs reprises des véhicules électriques de la marque à l’Atelier Renault sur les Champs Élysées à Paris (vous pouvez d’ailleurs y découvrir actuellement l’exposition “Les étoiles Renault” où s’y trouve le dernier show-car Zoé Preview Z.E et le fameux concept-car DeZir à partir du 16 décembre).

- Renault était le partenaire officiel de l’événement LeWeb10 aux Docks de Paris : présentation de Twizy ZE, jeu concours autour de la personnalisation du véhicule pour en gagner un qui sera remis lors de LeWeb11, présentation de la nouvelle application Plug Quest et des bornes de recharge futures.

Internet / Communication Digitale :

Renault est aujourd’hui de plus en plus présent sur la toile. Sa stratégie de communication digitale prend de l’ampleur. En dehors des moyens traditionnels de communication, la marque dispose de multiples comptes sur les réseaux sociaux et supports de communication :

- Nouveau site internet Renault-ZE.com intégrant le blog Renault Z.E.

- Conception d’un réseau “Social Media Hub” très complet

- Compte Twitter Renault Live et Renault ZE

- Page Facebook Renault et Renault ZE

- Album Flick’R Renault

- Chaîne YouTube Renault et Renault ZE

- Application mobile “PlugQuest” (iPhone, iPod Touch et iPad) :
Renault est depuis peu présent sur des plateformes mobiles comme l’iPhone avec une toute nouvelle application appelée « PlugQuest ». Cette application vous permet de vous géolocaliser et vous pouvez ainsi contribuer au développement des bornes de recharge  en proposant des lieux où vous aimeriez pouvoir recharger votre future voiture électrique.

- Publicité iAd avec Twizy
Le constructeur a lancé la semaine dernière sa première publicité sur le téléphone mobile d’Apple via iAd (la nouvelle solution publicitaire d’Apple). Il s’agit d’une application publicitaire que vous pouvez consulter à partir d’une véritable application mobile sans avoir besoin de quitter cette dernière. Cette nouveauté concerne en l’occurrence une campagne pour Twizy Z.E et vous permet de découvrir ses modes de recharge, son utilité, son prix, son temps de recharge, etc… Vraiment bien faite, nous vous invitons à la découvrir sur vos plateformes Apple (si vous en possédez une) et de contrecarrer les idées reçues.

A cela, nous pourrions aller beaucoup plus loin en étendant sa stratégie de communication pour le véhicule électrique à celle du développement durable dans laquelle s’investit énormément l’entreprise (renault-eco2.com, mobilite-durable.org, fondation.renault.com, etc…). Ce n’est pas le sujet précis du jour, mais il est bon de le signaler car Renault investit tout de même près de 15% de son budget communication sur Internet. La communication digitale devient primordiale et en ciblant des populations attirées par la high-tech (comme en ciblant les “iPhoners”), la marque au losange souhaite toucher les futurs early-adopters technophiles qui seront les futurs pionniers de la marque avec ses véhicules électriques et par conséquent, ses futurs ambassadeurs.

Renault communique aujourd’hui stratégiquement via le leading-edge, c’est à dire ceux qui ont une influence sur la société grâce à leur légitimité, leur crédibilité et surtout leur communauté. Nous pouvons citer quelques exemples tels que Jean-Louis Borloo qui arrivait en Fluence Z.E devant l’Elysée ou encore la proposition à des internautes ciblés de participer à des forums de discussions autour du véhicule électrique et de son modèle économique. A noter également l’invitation de blogueurs plus ou moins influents spécialisés dans la culture, l’écologie ou l’automobile à essayer des véhicules électriques sur le Mondial de l’Automobile et pendant l’événement LeWeb10 (nous y reviendrons dans un billet ultérieur), la mise en place d’un responsable des relations avec les blogueurs, l’utilisation de blogueurs influents pour relayer des campagnes avec des billets sponsorisés (via BlogBang, BuzzParadise,…),… Bref, vous l’avez compris, la liste est longue et l’investissement non négligeable.

Exemple de blogueurs essayant un véhicule électrique Renault durant le Mondial de l’Automobile :

Comme vous pouvez le constater, la communication digitale fait partie aujourd’hui des supports qu’une entreprise ne peut plus négliger dans sa stratégie. Elle doit forcément prendre en considération les retours et les idées de ses fans, clients, détracteurs et autres personnes plus ou moins proches de l’entreprise pour avancer. Ici, adopter une stratégie de communication digitale complète et bien réfléchie permet à la marque de s’adresser directement à la bonne cible pour la préparer à lancer le changement.

Affiche et presse :

Voici un exemple de “print” qui a été réalisé il y a à peu près un an. Le message est simple, transparent et efficace : “Tout le monde est capable de fabriquer un véhicule électrique. Mais qui sera capable de fabriquer un véhicule électrique pour tout le monde ?”

La question est très bien posée et résume parfaitement ce que Vous êtes ciblés ! vous a expliqué depuis le début de ce billet.

Conclusion :
Comme vous pouvez le constater, la marque n’y va pas “avec le dos de la cuillère” pour atteindre ses futures cibles potentielles. Renault envisage que le marché du véhicule électrique pourrait atteindre 10% du marché global d’ici 2020 alors que ses concurrents sont plus dubitatifs et proposent des chiffres ne dépassant rarement que 5%. En fait, tout dépendra de l’accueil que lui fera le client final et c’est pourquoi cette importante communication faite en amont de la commercialisation doit être régulière et préparatoire.

Dans cette histoire, Renault n’est pas fou. Même si ce modèle économique, qui est mis en place avec plus d’une soixantaine de partenariats à travers le monde, a de l’avenir, il s’agit clairement d’une stratégie qui payera sur le long terme. Jamais Renault n’a déclaré que le véhicule électrique allait remplacer définitivement le véhicule thermique mais la marque continue de réduire au maximum son impact environnemental avant, pendant et après la commercialisation de ses véhicules thermiques et ne compte pas substituer cette offre actuelle par l’électrique. Cependant, il s’agit aujourd’hui clairement de la meilleure, voire seule, stratégie de commercialisation de masse qui soit crédible pour le développement de ce nouveau marché. Ce dernier n’existe pas encore et nécessite une communication le plus en amont possible pour préparer le consommateur à considérer le véhicule électrique comme une véritable alternative, bien entendu dans le cadre d’un usage de l’automobile au quotidien (et non pour les grands trajets). Beaucoup d’entre vous ne comprennent d’ailleurs pas du tout pourquoi la marque communique à tout va en amont, alors qu’il n’y a encore aucune proposition concrète dans les concessions. Mais il faut rassurer et expliquer dès aujourd’hui plutôt que de laisser les autres le faire à sa place, à son détriment, alors que la marque est sans doute l’une des plus avancée sur le sujet.

Avec ce billet sur la stratégie d’entreprise, marketing et de communication de Renault autour du véhicule électrique, nous pourrions aller beaucoup plus loin dans l’analyse. Mais nous souhaitons laisser le débat ouvert dans les commentaires

Et vous chères Cibles ? Êtes-vous prêts à passer au changement ? Souhaitez-vous participer à celui-ci en achetant un véhicule électrique d’ici 2012 de la marque Renault ou d’un de ses concurrents ? Aujourd’hui, communiqueriez-vous de cette façon pour lancer vos véhicules électriques ?

Damien Armenté