Vous êtes Ciblés !

Vous êtes ciblés !
“Qu’est ce que l’iPad ?” Est-ce la bonne question ? Depuis quelques semaines vous pouvez voir sur vos écrans de télévision ce spot publicitaire qui fait la promotion de la nouvelle tablette signée Apple : l’iPad. La firme de Cupertino dispose d’une antenne en France, à Paris, et sait très bien que les français se posent beaucoup de questions concernant l’utilité de ce produit au quotidien. Alors certes, l’iPad atteint des records de vente avec environ 1,3 à 1,5 million de tablettes vendues chaque mois dans le monde. Mais franchement, nous avons eu l’occasion d’en parler à plusieurs reprises avec d’autres marketeurs et nous sommes tous unanimes : la dernière campagne d’Apple en France est… mauvaise. A se demander si Apple ne nous prend pas pour des pommes. Explications…

En posant la question « Qu’est ce que l’iPad ? », la marque ne répond pas à la problématique des consommateurs français. Dans son concept, l’idée du message qui doit découler de la question a pour objectif de convaincre le consommateur que ce produit répond à ses besoins et surtout, qu’il est utile. Mais voilà, Apple n’a pas semblé écouter son marché, ce qui reste la base du marketing. Vous pensez peut-être que la marque n’a pas besoin de s’inquiéter du marché français ? Qu’il est mineur ? Erreur ! Pour votre information, le marché français représente pour Apple le 2ème marché le plus important concernant l’iPhone (LE produit qui a installé l’internet mobile tout de même), derrière les USA. Le Japon arrive en 3ème position (certes, nous parlons de proportionnalité des ventes, pas du nombre de produits vendus). Le marché français constitue donc un vivier intéressant de technophiles à exploiter.

Mais revenons à cette nouvelle campagne publicitaire. Il s’avère simplement que la marque à la pomme reprend sa campagne, presque à l’identique, utilisée aux États-Unis. Il semble donc que ce soit une erreur stratégique mais faisons tout de même un petit récapitulatif de ce spot adressé à notre patrie à partir de l’argumentaire divulgué par la voix-off :

“L’iPad est fin” : Oui, jusque là rien de transcendant. Il est question de design et de maîtrise technologique avec la miniaturisation des éléments. Les aspects pratique et ergonomique sont mis en avant. Mais à quoi sert l’iPad ?

“L’iPad est beau” : Question de point vue mais oui, son design est réussi. Mais à quoi sert l’iPad ?

“L’iPad va partout et dure toute la journée” : C’est le moment que nous préférons. Est-ce que vous vous voyez sincèrement assis à l’arrière d’un scooter qui roule en pleine zone urbaine avec votre iPad à l’air, à peine tenu par votre main droite et sans aucune protection ? A 500€ le bijou, c’est un risque que nous éviterons de prendre… Cependant, la notion de mobilité est mise en exergue et le produit commence à présenter une once d’utilité. Autre bon point, la mise en avant de l’autonomie du produit. Peu reluisante sur l’iPhone (3G et 3GS), l’autonomie semble être une caractéristique intéressante du produit selon les tests effectués. Le point « mobilité » est donc bien justifié et présente quelque chose d’utile. Mais est-ce assez face aux notebooks, smartphones et autre ordinateurs mobiles ?

“Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise façon” : ou comment rassurer le consommateur sur l’utilité qu’il peut avoir. En fait, le consommateur finira bien trouver une utilité une fois qu’il l’aura acheter. Peu convaincant. C’est une réponse un peu trop facile à destination du public…

“C’est incroyablement puissant” : Oui, il est rapide, c’est ce que nous pouvons observer sur les images du spot. Le focus qui est fait sur la photo de la météorite qui tourne à 360° est joli et incarne surtout l’aspect « puissance ». Mais ce n’est rien d’autre qu’une technologie déjà utilisée sur les ordinateurs ou autres smartphones grâce à la technologie Flash. Rien d’extraordinaire pour le moment. La notion de puissance n’est pas réellement prouvée en fin de compte. C’est simplement un visuel qui met en avant ce point. Alors, à quoi sert l’iPad ?

“C’est magique” : Ah bon ? Il fait le café ? Non, c’est simplement une belle preuve de maîtrise marketing pour magnifier le produit. Mais de nos jours, ce type de produit est-il réellement magique ? Pour rappel : pas de Flash, pas de prise USB ou HDMI, pas de caméra frontale pour le chat, pas de 3D,… Peu convaincant. Par ailleurs, la magie n’a rien d’utile : elle divertie. Le terme est donc trop fort par rapport aux qualités intrinsèques du produit.

“Vous savez déjà l’utiliser” : Il s’agit ici d’un très bon point mis en avant par la marque. En effet, qui n’a pas déjà essayé un iPhone ou un iPod ? Qui ne s’est pas déjà dit “Woow, c’est simple, c’est génial !” ? Il est vrai que l’ergonomie et la simplicité d’utilisation sont des avantages concurrentiels non négligeables pour Apple. Que l’on découvre les produits de la firme de Cupertino ou qu’on les connaisse déjà, l’adaptation est toujours simple. Mais en soit, à quoi sert l’iPad ?

“C’est 200.000 applications et chaque jour davantage” : L’utilité serait-elle donc dans les applications ? Bien sûr que oui ! Merci aux développeurs. C’est déjà une des quelques forces de l’iPhone avec ses 185.000 applications. Et même si sur ces 200.000, peu sont pour le moment adaptées au format de l’iPad, de plus en plus le deviennent avec le temps (bientôt 20.000). Enfin une utilité réelle mais, à bien y réfléchir, un iPhone ou un iPod Touch ne suffirait-il pas pour les obtenir ? Surtout avec les nouvelles fonctionnalités de l’iPhone 4 qui sont aussi poussées que celles de l’iPad ? L’utilité du produit résiderait donc dans les applications qu’offre la marque ?

“C’est internet au bout des doigts” : Ce n’est pas utile mais pratique, simple et fun. Nous évoluons avec la technologie, il faut vivre avec, mais est-ce utile aux yeux des consommateurs quand ils ont déjà un périphérique mobile plus petit provenant de chez Apple (voire d’un autre concurrent) ? Le service rendu n’est donc qu’un gadget. C’est une nouvelle façon de naviguer sur la toile mais celle-ci n’est pas indispensable au quotidien.

“Des vidéos, des photos, de la musique pour toute une vie” : Utile mais… inutile, si vous avez déjà un ordinateur fixe ou portable. Seule la navigation change. A noter qu’apparemment les français ne sont pas des férus de lecture puisqu’aux États-Unis, la marque communique sur le service iBook et non sur la musique (voire la vidéo de la publicité américaine à la fin de ce billet).

“C’est déjà une révolution et ça ne fait que commencer” : la révolution concerne l’aspect technologique mais c’est aussi celle d’un business model par rapport à la consommation de contenu. De là à dire que c’est utile, peut être pas mais il est probable que cela le devienne dans les prochaines années, selon les évolutions macro et micro-environnementales. Une évolution d’un véritable mode de consommation pour la société. Pour faire simple, la multiplication des supports mobiles proposés par Apple, leurs succès et la conception du nouveau business model que met en place la marque avec iAd, iBook, AppStore, iTunes, MobileMe,… impliquent que les comportement des consommateurs autour d’Apple, et surtout “grâce” à Apple, pourraient être vraiment chambouler dans les prochaines années. En fait, ça a même déjà commencé depuis 2007… année du lancement du premier iPhone.

Bref, la cible ? Les “early-technos” qui focaliseront simplement leurs yeux sur le bijou technologique qui est formidablement mis en avant au niveau des images utilisées et surtout avec l’utilisation des mots très forts employés. Le “simple” plaisir d’avoir cet objet entre les mains doit convaincre. Au final, on ressort de ce spot attiré par le produit mais pas convaincu. Mais au fait, à quoi ça sert ? Nous ne le savons toujours pas en fin de compte. Apparemment “il n’y a pas de bonne ou de mauvaise façon”. La marque joue simplement sur vos émotions, votre envie de technologie, d’évolution. Cependant, pourquoi ne pas l’avoir réellement présenté dans différentes situations de la vie quotidienne ? L’impact publicitaire serait sûrement plus convaincant, non ? Les français se posent des questions justifiées vis-à-vis de l’iPad. Sur un canapé, en cadre photo numérique, en regardant un film ou en lisant un livre dans son lit, en présentant des produits à un client, en jouant aux jeux vidéo (jeux d’échec avec un ami en face à face par exemple), en regardant une émission TV ou une recette en dynamique dans sa cuisine,… La mise en situation de plusieurs personnes utilisant le produit aurait pu être plus pertinente et plus efficace dans différentes configurations plus proches de nos modes de vies.

Une multitude de possibilités auraient puent être envisagées pour nous convaincre de l’utilité du produit mais non ! Ils ont préféré nous prendre pour des avaleurs de message aveuglés par le rayonnement de l’image de la marque en nous administrant un message peu efficace (si ce n’est en terme d’image) et peu pertinent vis-à-vis de la problématique perçue par le consommateur français. Il est probable que ce message convienne très bien au marché américain, mais sans doute que ses ventes en France décolleraient un peu plus avec de vrais cas de figure… Alors, à quoi ça sert ?

Publicité Apple iPad aux USA :

Et vous chères cibles ? Avez-vous craqué pour l’iPad ? Quel sentiment avez-vous ressenti en visionnant cette nouvelle publicité pour l’iPad d’Apple ? Trouvez-vous le message pertinent même s’il ne répond pas à une véritable problématique ?

Annonceur : Apple
Secteur : Multimédia / Informatique
Agence : TBWA
Diffusion : Juin 2010
Support : TV

Damien Armenté