Vous êtes Ciblés !

Vous êtes ciblés !
Lundi 7 juin 2010, de 19h00 à 21h00, avait lieu à San Francisco la désormais fameuse Keynote d’Apple. Un événement très attendu par les nombreux fans de la marque à la pomme à travers le monde entier. "Encore une fois, ça bouscule tout.", telle est la promesse d’Apple pour son nouveau produit : l’iPhone 4 (et non 4G ou HD comme le laissait entendre la Toile). Alors véritable promesse ou simple coup de communication et belle stratégie marketing ? Éléments de réponse…

Comme Steve Jobs a pu le dire maintes fois durant sa keynote, c’est un produit "incredible" (incroyable) ! Incroyable comme tous les produits présentés par la marque depuis maintenant 4 ans (dans les faits ou dans la communication). Apple est un as de la communication. L’entreprise dose toujours les informations qu’elle souhaite divulguer à destination de son public et laisse les "early-technos" s’emparer des buzz et rumeurs à son sujet car elle sait que ce sont ses meilleurs ambassadeurs. Une entreprise comme celle-ci est incroyable d’un point de vue marketing. Elle ne communique presque jamais, sauf au moment des lancements produits. Généralement, l’événement est tellement médiatisé qu’on a l’impression que la marque communique beaucoup. Et pourtant non, Apple communique très stratégiquement et s’appuie énormément sur les retombées médiatiques. Un événement Apple doit être une véritable expérience à vivre…

Tout commence par l’attente des internautes, de la communauté Apple, de ces fans qui ne cessent de spéculer autour des capacités techniques et du design des futurs produits de la marque de Cupertino. Apple laisse, de temps à autres, quelques "fuites" bien orchestrées pour commencer à faire monter la sauce ainsi qu’interpeller les journalistes et les blogueurs influents. Ainsi, les fuites commençent à faire du ramdam et les consommateurs se disent "je vais peut-être attendre de voir le nouvel iPhone avant de renouveller le mien chez un autre concurrent". Puis arrive la keynote. L’événement qui présente le nouveau produit est repris via de nombreux blogs et sites spécialisés, certains arrivent même à le filmer en live pour le retransmettre dans le monde entier. L’annonce du produit tombe… et le buzz se développe. Tous les fans, de près ou de loin, y vont de leurs petits commentaires sur le Net : Facebook, Twitter, les blogs, les sites spécialisés, les listes de discussions, les forums, mais aussi la presse, la télévision, les radios, etc…

Pourquoi un tel engouement médiatique à chaque nouvelle présentation ? Pour cela, il faut remonter à… 2007 ! Souvenez-vous de l’annonce du tout premier iPhone : une véritable révolution technologique par son concept et une keynote toujours bien mise en scène : "An iPod, a phone, an internet mobile communicator. An iPod, a phone, an internet mobile communicator…. these are not three separate devices! And we are calling it : iPhone!". Un moment d’anthologie pour ceux qui ont suivis l’actualité de la marque depuis cette date. En effet, l’iPhone a révolutionné énormément de choses. La simplicité d’usage d’Internet, son accès, sa lecture, la mobilité avait trouvé son synonyme : l’iPhone. Mais certains freins étaient encore trop importants dans l’approche des clients et la cible était trop restreinte : un prix exorbitant, un produit trop volumineux et pas assez "ouvert" dans son utilisation au quotidien. A ce moment là, la concurrence s’intéresse au concept mais prend du retard. Les poids lourds du secteur tentent alors de minimiser la révolution qui s’amorce avec l’iPhone en mettant en avant les gros points faibles du produit et en continuant de vendre les leurs par des stratégies de différenciations.

Qu’à ce la ne tienne, un an plus tard, en 2008, Apple présente l’iPhone 3G. C’est le début de la grande ascension. Plus léger, moins imposant, plus rapide, il se connecte partout avec une puce 3G intégrée et conserve toutes ses qualités ergonomiques qui avaient déjà fait son succès. En parallèle, l’"OS" (système d’exploitation interne du produit) évolue, s’améliore et il est très simple de le mettre à jour, même pour les utilisateurs de l’ancienne version. Mais surtout : le prix baisse considérablement. On oublie l’iPhone 1ère génération à 500€ et on passe à un iPhone bien plus performant à moins de 200€ ! C’est la cohue, les ventes augmentent avec des taux de croissance incroyables. En parallèle, Apple lance l’AppStore, un marché virtuel sur lequel n’importe qui peut proposer des applications gratuites ou payantes, utiles ou inutiles mais toutes validées (ou non) par la marque, ce qui est un gage de qualité (dans la conception). Résultats : apparaissent des jeux, des magazines adaptés au format iPhone, des radios, des réseaux sociaux, des applications pratiques et utilitaires, des GPS, etc… Un nouveau phénomène prend son essor et un cercle vertueux s’ouvre pour Apple : plus les consommateurs achètent des iPhone, plus les développeurs développent des applications gratuites ou payantes, plus les consommateurs sont satisfaits de trouver leurs applications favorites, plus les marques souhaitent intégrer leurs publicités dans les applications, plus celles-ci restent gratuites, plus les consommateurs sont heureux d’avoir de belles applications gratuites qui leurs correspondent, et par conséquent : ils adorent leur iPhone ! Une chaîne absolument énorme qui marque une avancée phénoménale face à la concurrence. Pour preuve, il y a aujourd’hui plus de 180 000 applications pour iPhone, iPad et iPod contre… 50 000 pour l’Androïd Market (le plus évolué actuellement face à l’AppStore).

Derrière, Apple se régale aussi car les revenus générés par les applications sont considérables pour la marque qui récupère 30% du prix d’une application vendue. Sachant que lundi soir, la marque annonçait près d’un milliard de dollars de revenus pour les développeurs… nous vous laissons faire les calculs. Et ce n’est pas fini puisque Apple vient de lancer son BookStore (marché virtuel pour l’achat de livres) et iAds pour la publicité sur mobile. Cette dernière activité va lui permettre de récupérer, un peu comme une régie publicitaire, près de 40% des revenus. Ce nouveau système va donner la possibilité aux développeurs de gagner de l’argent grâce à la publicité en laissant leurs applications gratuites ou peu chères. Plus besoin de songer à faire payer les applications aux consommateurs.

Mais revenons à l’évolution des iPhone. Apple ne se repose pas sur ses lauriers. L’iPhone 3G est bien mais la concurrence se rend compte qu’elle loupe peut-être un véritable tournant concernant l’usage du téléphone mobile. Les concurrents se lancent donc dans la bataille avec à peu près 1 an et demi de retard. Certains arrivent à concevoir de bons produits, mais face à l’ampleur de l’AppStore qui ne cesse de croître et des consommateurs de plus en plus convaincus que le leader est le plus innovant et le meilleur des constructeurs, que peuvent-ils faire ? Même le SAV (Service Après-Vente) est reconnu comme étant exemplaire par la majorité des clients qui ont dû y faire face (rapidité, efficacité, réponses aux questions, échanges…) ! Chose rare de nos jours.

En 2009 apparaît donc l’iPhone 3GS pour faire face aux multiples concurrents que la presse appelle souvent "iPhone Killer"… Quelques fonctionnalités en plus, même design mais 2 fois plus rapide, prise de vidéos possible, "voice control", boussole… Juste ce qu’il faut pour remettre à niveau l’iPhone face à la concurrence qui s’intensifie et qui redouble d’imagination pour contrer la machine Apple. Depuis, l’iPhone a trouvé de sérieux concurrents : RIM a réussi à sortir de sa cible professionnelle et à toucher des particuliers et des jeunes, Samsung, Sony, HTC, LG et quelques autres s’en sortent plutôt bien grâce à l’"OS" de Google (Androïd) qui est un peu plus poussé et surtout "ouvert" comparé à celui de l’iPhone. Windows, de son côté, mise sur sa prochaine version mobile dérivée de son nouveau système d’exploitation Windows 7 (fin 2010). Enfin, Nokia reste le leader mondial du téléphone mobile en réussissant à s’adapter et à proposer des produits qui suivent les tendances. Surtout, le déploiement de gammes larges et profondes fait que ces marques arrivent à toucher des clients qui ne sont pas forcément "accros" à la technologie ou qui n’ont pas les moyens de mettre 150 à 300€ dans un téléphone mobile.

Mais que voulez-vous ? Nous sommes en 2010, mois de juin, Apple vient d’annoncer l’arrivée de sa nouvelle évolution. "The best leap" (comprenez "le meilleur saut", "la meilleure évolution" ou "la meilleure avancée") selon la marque à la pomme. Et à n’en pas douter, c’est encore un pavé dans la mare que vient d’envoyer Apple dans le monde des smartphones. Alors que certains concurrents viennent de sortir leurs nouveaux "OS" et nouveaux produits qui dépassent l’iPhone 3GS (enfin ! il aura fallu réellement presque 3 ans), voilà que Apple présente non pas une simple évolution mais plutôt un aboutissement ainsi qu’une avancée du concept iPhone. En effet, tout le monde a toujours eu un petit quelque chose à redire contre l’iPhone mais aujourd’hui cela risque d’être très dur…

Voici les caractéristiques et évolutions de ce nouvel iPhone 4 par rapport à la version 3GS :

Résolution : 960 x 640 pixels à 326 ppp / iPhone 3GS : 320 x 480
Taille : 115,2 mm x 58,6 mm x 9,3 mm / iPhone 3GS 115.5 x 62.1 x 12.3 mm
Taille écran : 3,5 pouces (idem iPhone 3GS)
Poids : 137 grammes / iPhone 3GS 135 g
Photo : 5 M. pixels + capteur CMOS rétro-éclairé / iPhone 3GS : 3 M. pixels
Vidéo : HD (720p) et 30 images par seconde / iPhone 3GS : VGA
WiFi à la norme N (G sur iPhone 3GS)
Processeur Apple A4 (identique à l’iPad, une référence de rapidité et d’autonomie)

En plus de l’iPhone 3GS:
Caméra en facade sur l’iPhone 4 , VGA 30 images par seconde
Sortie vidéo HD : 1 024 x 768 pixels
Flash LED
Écran "Rétine", Contraste de 800:1
"Gyroscope à 3 axes", il complète l’accéléromètre, le détecteur de proximité, le capteur de lumière ambiante et la boussole (iPhone 3GS)

Cette liste est non-exhaustive et surtout, ne prend même pas en compte les évolutions du système d’exploitation (apparition du multi-tâches, e-mails rassemblés, solutions de partages intégrées,…). Le nouvel iPhone sera commercialisé en France à partir du 24 juin 2010 (Orange et Bouygues ont déjà annoncé hier la commercialisation à cette date). Le prix étant de 199$ pour l’iPhone 4 16go et 299$ pour la version 32go, nous pouvons facilement anticiper les prix en France calqués sur les prix américains, soient 199€ et 299€.

Mais quelles pourraient être les raisons d’un succès commercial pour ce nouvel iPhone face à une concurrence de plus en plus féroce et dont les produits se rapprochent des qualités de l’iPhone ? Peut être tout simplement l’aboutissement plus poussé du concept iPhone. En effet, depuis son apparition il a révolutionné le marché des téléphones mais certains détails pouvaient être des freins à l’achat. Aujourd’hui, l’iPhone dispose de tout ce que les consommateurs demandaient : un appareil photo performant, des vidéos de haute qualité, un flash LED, un design modifié, plus fin, plus moderne et high tech, sans compter les diverses nouvelles fonctions possibles grâce à l’"iOS4" comme le multi-tâche, etc… Mais ce n’est pas tout, le concept de la "visio" pourrait-il être relancé ? Il n’a jamais vraiment trouvé son public, sans doute à cause d’écrans généralement trop petits. Mais sur un écran de haute qualité de 3.5 pouces avec une connexion rapide, cela ne pourrait-il pas pousser les consommateurs à l’utiliser de façon plus confortable ? Aussi, le "gyroscope" ne pourrait-il pas révolutionner certaines applications utlitaires ainsi que des jeux en plus de l’accéléromètre, de la boussole et du GPS intégré ? Par exemple, les systèmes de GPS (Tom-Tom, Navigon, etc…), ne vont-ils pas trouver par ce biais de nouvelles fonctionnalités et cartographies encore plus réalistes ? Enfin, le processeur A4 (identique à celui de l’iPad, devenu une référence de performance et d’autonomie) peut-il contrer les problèmes récurrents connus jusqu’à aujourd’hui (surtout concernant l’autonomie) ?

Définitivement, l’iPhone 4 est l’aboutissement du concept iPhone et une nouvelle longueur d’avance est prise par Apple. Les concurrents qui viennent tout juste de sortir leurs nouveaux modèles avaient dépassé l’iPhone 3GS, mais la marque à la pomme vient de lancer une nouvelle guerre… Il est probable que nous ne puissions voir apparaître des concurrents au même niveau que dans 6 mois. D’ici là, Apple et les opérateurs auront déjà pu renouveller les abonnements, les iPhone V1 et 3G d’utilisateurs convaincus par leurs modèles actuels, et acquérir de nombreux nouveaux clients potentiels. Une stratégie bien pensée et qui sera sans doute payante. L’AppStore va continuer à s’amplifier avec des applications toujours plus poussées et répondant aux demandes des consommateurs. La guerre ne fait sans doute que commencer car les challengers vont tout faire pour contrer la marque… Enfin, il est prévisible que lorsque les concurrents proposeront de nouveaux modèles aussi performants, Apple baissera le prix de son iPhone avec de très belles offres (ex : Noël) et le bouche à oreille concernant les qualités intrinsèques de ce nouveau produit deviendra légion dans les prochains mois. De quoi convaincre les autres consommateurs appartenant aux "last adopters" et au "mainstream".

Alors, à quoi peut-on s’attendre pour le prochain iPhone de 2011 ? Nous pouvons tabler, stratégiquement parlant, sur le déploiement du FaceTime (visio) vers le réseau 3G (uniquement en Wifi aujourd’hui), peut-être une amélioration des performances et une version de 64go. Mais surtourt, et ce serait une révolution de plus, l’intégration d’une puce RFID. Nous vous laissons imaginer les conséquences que cela aurait dans nos comportements et usages au quotidien…

Si la définition du marketing est bien de répondre aux besoins des consommateurs et aux tendances d’un marché, tout en intégrant dans sa stratégie de communication et "produit" les valeurs et le positionnement d’une entreprise, alors à n’en pas douter, il s’agit ici d’une superbe "intelligence marketing" qui peut effectivement de nouveau bousculer beaucoup de choses, notamment en tirant le marché des smartphones vers le haut et en prouvant le leadership et l’avancée technologique d’Apple.

Et vous chères cibles ? Que pensez-vous de ce nouvel iPhone 4 ? Avez-vous des points de détails à apporter concernant la stratégie d’Apple sur ce produit ? Pour vous, enfonce-t-il vraiment le clou face à la concurrence ?

Nous vous invitons à découvrir la Keynote Apple présentant le nouvel iPhone 4 :

Damien Armenté