Vous êtes Ciblés !

Vous êtes ciblés ! Le Guide n°02

Grand Prix Stratégies du Marketing Digital 2010

Pour ce 2ème numéro de "Vous êtes ciblés ! Le Guide", toujours en adéquation avec l’actualité de la communication média / hors média, nous vous proposons de revenir sur la campagne de communication web des Lapins Crétins pour le Renault Grand Scénic, mise en place en collaboration par Renault, Publicis Conseil, Publicis Net et Ubisoft. Pourquoi nous demanderez-vous ? Le Grand Prix Stratégies du Marketing Digital 2010 lui a été décerné. Rétrospective…

Souvenez-vous, "Vous êtes ciblés !" avait réalisé l’article "Les lapins crétins se sont emparés du Renault Grand Scénic" en avril 2009, avait fait la Une sur LePost.fr en attirant plus de 3850 personnes, et Renault en avait profité pour expliquer le choix des Lapins Crétins sur la page de "Vous êtes ciblés !" :

Note de la rédaction du Post :
Sur Le Post, Renault explique le choix des Lapins Crétins.

Pourquoi les Lapins crétins pour votre campagne ?
"Parce que c’est le jeu familial de la Wii, qui est une console familiale. Nous avons voulu rappeler que nous sommes leaders sur les monospaces depuis 12 ans sauf l’année dernière. Mais ce n’est pas une campagne, c’est un teaser. Nous avons fait 7 films qui permettent de mettre en avant les points-clés du véhicule."

La véritable campagne reprendra les Lapins Crétins ?
"Non, dans la campagne, qui sortira fin avril, nous représenterons la famille moderne, la famille recomposée."

C’est Renault qui a proposé les Lapins Crétins ?
"C’est une concertation entre Publicis, Renault et Ubisoft. Mais c’est Publicis qui a proposé le vecteur jeu vidéo."

Un teaser sur le web, c’est un investissement supplémentaire…
"Renault est le premier annonceur de France, ce teaser n’est rien en comparaison des pubs télé."

Pourquoi faire un teaser alors que la pub a pour définition d’annoncer un produit et d’en faire parler ?
"Pour faire du buzz et pour toucher un autre public que celui qui regarde la télé."

Cette campagne a été suivie par le lancement du spot TV "Pour les nouvelles familles, rien ne vaut le nouveau Renault Grand Scénic" (que nous avons aussi traité ici) et qui est à l’heure d’aujourd’hui l’article du blog le plus lu avec près de 800 visiteurs cumulés. Preuve du succès d’un plan de communication innovant, créatif et maîtrisé. Succès qui se retrouve par ailleurs dans les chiffres de ventes puisque le Renault Grand Scénic a repris sa place de leader sur le marché du monospace compact (il avait cédé son trône au Citroën Picasso en 2008 après 12 ans de leadership).

Olivier Desmettre et Fabrice Delacourt, les Directeurs de Création pour Renault France racontaient : "Renault nous a offert un vrai moment de bonheur en nous suivant sur ce projet. Ce fut une réelle opportunité pour développer une création totalement loufoque tout en restant au service d’une réelle démonstration produit. Et nous espérons que ce sera une récréation pour tous les publics…"

Ainsi, nous vous proposons aujourd’hui de retrouver l’analyse signée par le magazine Stratégies qui a remis ce Grand Prix du Marketing Digital 2010 aux Lapins Crétin de Renault. Toujours pour mieux comprendre les différentes stratégies à appliquer en entreprise, mais aussi pour bien se rendre compte de l’importance du web aujourd’hui dans nos stratégies de communication et de marketing.

Dossier Stratégies : Grand prix Stratégies du Marketing digital 2010 (visible aussi sur Stratégies.fr)
par Cathy Leithus, Magazine Stratégies n°1580 du 11 mars 2010

Renault et ses agences Publicis Net et Publicis Conseil remportent le Grand Prix Stratégies du marketing digital 2010 avec un dispositif de vidéos virales mettant en scène les lapins crétins d’Ubisoft testant le nouveau Grand Scénic du constructeur.

Une drôle de bête non identifiée et bondissante sort d’un trou et se retrouve sur le plateau d’un concessionnaire Renault où est présenté le dernier modèle Grand Scénic. C’est un lapin, mais pas n’importe lequel : un lapin crétin, celui bien connu des enfants friands des jeux vidéo Rayman d’Ubisoft.

Ce lapin totalement benêt pousse des cris d’admiration (les fameux « Bwaaaaah ! »). Il appelle au ralliement ses copains, tout aussi crétins, pour l’aider à voler l’objet de ses désirs. Le trou s’agrandit et voilà notre monospace qui disparaît dans le terrier. Des lapins ingénieurs, calepin à la main, vont pouvoir tester le véhicule à leur guise.

Fin du teaser, qui renvoie vers une série (les tests crétins des lapins crétins) de sept webfilms délirants mettant chacun en avant un point produit clé du modèle phare de Renault (les rangements, la caméra de recul, le son, le GPS, etc.). Ainsi, pour démontrer la capacité du coffre, un lapin est gonflé de 600 litres d’eau jusqu’à exploser. Pour l’habitabilité, sept lapines font les yeux doux à une centaine de mâles en chaleur, qui se précipitent. Ce qui donne sur le bloc-note de l’expert : jusqu’à 7 vraies places et 150 en boule…

C’est totalement stupide, mais ça marche ! Certes, cette utilisation des lapins crétins fait penser aux spots TV du groupe McCann pour Opel Corsa mettant en scène les C’Mons, des personnages en tissu également déjantés. N’empêche, l’opération 100% Web de Renault a fait rires aux éclats les jurés du Grand Prix Stratégies du marketing digital 2010. Et c’est donc de bon cœur que le jury à décerné le trophée à Renault et ses agences Publicis Net et Conseil – ils obtiennent également le prix dans la catégorie vidéos pour le Web.

Émerger dans un marché saturé

Ces webfilms ont été diffusés sur Internet en avril 2009 quelques jours avant le spot TV de Publicis Conseil (« Children ») de lancement de la troisième version de l’emblématique modèle de Renault. « On voulait faire du buzz sur le Net avant la TV pour remettre Scénic dans toutes les bouches et sur les blogs », raconte Isabelle Fossecave, directrice de la publicité de Renault France (lire l’interview ci-dessous).

« En France, l’objectif était de faire émerger le nouveau Grand Scénic dans un marché saturé par des offres concurrentes [notamment le Picasso de Citroën, leader en France depuis 2008] et un contexte économique très défavorable, ajoutent Stéphane Gaillard, directeur commercial chez Publicis Conseil en charge du budget Renault France, et Pascal Gaveriaux, représentant de Publicis Net pour les projets numériques de Renault. Deux cibles étaient principalement visés : les pères de famille et les enfants. »
Ce dernier, fan de jeux vidéo, a d’abord lancé l’idée de faire un jeu pour la console familiale Wii permettant à chacun de tester les points produits du modèle. Son projet tourne court car il coute trop cher et nécessite, selon Nintendo, plus d’un an de développement. Pascal Gaveriaux reste sur son idée de la Wii et pense alors à l’un de ses jeux stars : Les lapins crétins.

« Nous avons acheté une licence à Ubisoft, qui nous a fourni les sources 3D des bestioles pour réaliser les films », raconte-t-il. « Si inventer de grosses bêtises pour parler des points produit était plutôt facile à faire, se souvient Stéphane Gaillard, en revanche, rester au service du produit sans le dénigrer, pour qu’il reste crédible tout en étant drôle, était un vrai pari. » Isabelle Fossecave confirme avoir retourné plusieurs fois la copie pour que cette ligne soit tenue. Ubisoft a également été régulièrement sollicité pour rester fidèle à l’esprit de ses personnages.

Bilan très positif de l’opération

Pour lancer le bruit sur Internet, un plan médias de trois semaines a été orchestré par OMD à trois niveaux. Pour la puissance en affinité, l’agence médias a choisi Yahoo et Orange (habillage de la page d’accueil avec des bannières vidéo, flash transparent, puis rotation de bannières). Pour le ciblage comportemental, des sites en affinité ont été retenus : Allociné, Aufeminin, 01men, Lefigaro, etc. Et pour la cible directement automobile, l’achat d’espace s’est porté sur Mappy ou Voyages-sncf. Le réseau Blog Bang a également été investi.

Parallèlement, les vidéos ont été postées gratuitement sur les sites de partage de vidéo (You Tube, Dailymotion). Un minisite consacré à l’opération était également hébergé sur Renault.fr et embarqué sur Yahoo et Orange avec un gameplay, « Le Délapinator », évidemment brutal et loufoque. « Dans une logique de marketing relationnel, nous avons lancé, dans un deuxième temps, un jeu-concours pour collecter des adresses et mieux qualifier la base de données de Renault », indique Olivier Bourquin, chef de publicité Scénic chez Renault France.

Le bilan de l’opération a également conquis le jury : 3,2 millions de vidéos vues en deux mois à parité sur les plates-formes vidéo et le site de la marque, qui a attiré quelque 600 000 visiteurs ; 10 millions de bannière vidéos vues à 100% ; 2 000 reprises sur les blogs ; des retombées presse et TV ; enfin, 50 000 adresses collectées. Une telle aventure ne peut s’arrêter là.

Interview entre Cathy Leithus (Stratégies) et Isabelle Fossecave (Directrice de la Publicité de Renault France) :

« Le couple Internet-TV a prouvé son efficacité »

Quel était l’objectif de cette opération ?

Isabelle Fossecave. Communiquer de manière surprenante et efficace auprès des familles à l’occasion du lancement, en avril 2009, de la troisième version du Renault Grand Scenic. Dans un marché devenu extrêmement concurrentiel, avec près de 25 modèles proposés [le Picasso de Citroën est devenu leader en France début 2009], le but était de démontrer que Scenic, pionnier du segment des monospaces compact et leader du marché européen pendant douze ans, est toujours la référence des monospaces.

Pourquoi avoir choisi Internet ?

I.F. Notre volonté était d’enrichir la campagne TV de lancement du nouveau Scenic (film « Children » sur les familles recomposées) avec un support complémentaire permettant la démonstration des points forts du produit. Quand on relance un modèle, il faut à la fois parler expérience et redonner un vent de fraîcheur. D’où notre souci de redynamiser notre communication avec une approche pragmatique mais décalée, ludique et connivente avec la cible. Internet est également un média qui nous permettait de cibler facilement les familles. Sans compter son potentiel pour générer du buzz, via des films viraux, format idéal pour un prélancement. Les webfilms ont été diffusés quelques jours avant le démarrage de la campagne TV.

Êtes-vous satisfaite des résultats ?

I.F. Les huit webfilms, dans lesquels les lapins crétins s’amusent à tester à leur manière le modèle (coffre, rangements, confort, etc.) ont rencontré un grand succès. A la fois auprès des internautes, avec plus de 3,2 millions de vidéos vues, et un taux de clic deux fois supérieur à nos campagnes classiques. L’opération a également séduit les médias avec des retombées presse qualitatives : en télévision (Automoto sur TF1, Turbo sur M6, Le Grand Journal sur Canal +, les chaînes LCI et BFM TV), en presse (Auto plus et Les Echos), sur Internet et la blogosphère. Les concessions ont également apprécié ce ton décalé.

Quelle conclusion en tirez-vous sur la place d’Internet dans votre stratégie de communication ?

I.F. Sur le plan médias, le couple Internet-TV a prouvé son efficacité. Dans notre cas, le choix de vidéo sur Internet a permis de démultiplier l’effet de la campagne. Et l’association avec des stars du jeu vidéo de capitaliser sur une communauté existante.

Peut-on mesurer l’effet des lapins crétins sur les ventes ?

I.F. On ne peut pas directement corréler le succès des ventes avec la campagne. Mais, la forte visibilité de cette dernière lui a permis de contribuer au succès commercial du relancement du Scenic, qui a retrouvé sa position de référence sur le marché français et Européen, devant son principal concurrent.

Comment travaillez-vous avec Publicis Net et Publicis Conseil ?

I.F. Nous fonctionnons en mode projet, ce qui permet d’utiliser toutes les expertises métiers de Publicis et de Renault. Nous bénéficions d’une structure commune réunie sur un même plateau et surnommée, chez Publicis, « le garage ».

Damien Armenté