Vous êtes Ciblés !

Vous êtes ciblés !
Le constat est tombé : les Français sont publiphobes. C’est ce que révèle la première étude mondiale sur le rôle et l’image de la publicité menée en mai 2009 par l’Union des Annonceurs et la Fédération mondiale des annonceurs.

C’est dans ce contexte tourmenté que s’inscrit l’exposition « La publicité au secours des grandes causes » au Musée des Arts décoratifs, qui, sans nul doute, marquera les esprits et les rétines. Comment ?! La publicité ne vise pas seulement, dans un effet de persuasion perfide, à pousser les gens vers toujours plus de consommation ?

Au risque d’en décevoir certains, la réponse est non. Association a priori improbable, fantasque, voire oxymorique, grandes causes sociétales et publicité font finalement bon ménage. « Rien de plus éloigné a priori que la publicité qui se déploie dans l’univers de l’économie de marché, dont elle est une composante essentielle, et la « grande cause » qui, elle, s’insère dans l’espace public non-marchand et s’adresse avant tout à des individus, non pas en tant que consommateurs, mais comme citoyens supposés partager des valeurs communes de solidarité, dignité humaine, fraternité… », souligne Philippe Ryfman, professeur et chercheur associé au département de Science politique de la Sorbonne, et au Centre européen de sociologie et de science politique de la Sorbonne (CESSP)

L’exposition, qui compte 150 affiches publicitaires et de nombreux films, s’organise selon six grands thèmes : les droits de l’homme, l’humanitaire, la santé, l’écologie, l’exclusion et l’aide sociale ainsi que l’éducation et le civisme.  Grâce à cette exposition, on se rend compte que les grandes préoccupations sociétales n’ont en réalité pas vraiment changé et ont besoin de nouveaux relais. L’affichage publicitaire peut se révéler être un support efficace pour relayer ces enjeux fondamentaux. Mais plus qu’un relais, la publicité peut à terme générer l’action : des dons et une prise de conscience. Car l’exposition ne montre pas seulement des campagnes d’affichage défendant des causes fondamentales telles que la famine ou la guerre. Elle vient aussi proposer une représentation aux phénomènes plus locaux mais tout aussi importants : le coucher tardif des enfants ou la pollution visuelle qu’engendrent les déjections canines sur les trottoirs et les pelouses des villes. De plus, l’exposition propose une véritable rétrospective de la publicité au service des « grandes causes ». Vous pourrez ainsi découvrir des affiches datant des années 1970 ou 1980.

Loin de nous l’idée d’idéaliser la publicité. De la même manière qu’un annonceur lambda, les associations font appel à des agences publicitaires qui mettent en place des stratégies pour se positionner efficacement et défendre leur cause de la manière la plus percutante possible. Bien sûr, la finalité première est de susciter le plus grand nombre de dons de la part des citoyens.

Cependant, la créativité à la fois graphique et textuelle des publicitaires doit être soulignée – voire saluée -, surtout lorsque elle sert une cause appelant les valeurs les plus humanistes. Cette exposition renvoie à de nombreuses interrogations : au-delà de l’image qui frappe et appelle les dons, comprenons-nous vraiment d’où vient la misère qui est ici dénoncée ? Selon François Brune, connu pour ses critiques véhémentes à l’égard de la publicité, cette dernière saisit l’individu au niveau de l’émotion, annihilant toute possibilité de réflexion. Ce genre d’exposition –qui reste rare, notons le-, donne à penser le fait que le récepteur n’est pas et ne doit pas être passif : pour acquérir cette capacité de réflexion qui outrepasse le simple fait d’être « choqué » ou « peiné » par une image. Il faut qu’il s’interroge sur les questions fondamentales qu’elle convoque.

Comment essaie-t-on de me sensibiliser ? Pourquoi cet enfant rachitique et affamé ? D’où vient cette injustice ? Au-delà de ce qu’on me montre, comment puis-je en comprendre les enjeux ? En encourageant ce questionnement qui va au-delà des sens et de l’expérience de l’image, on rend au récepteur sa capacité d’analyse et de distanciation, tout en redonnant à la thèse de la résistance du récepteur toute sa légitimité.

Nous conclurons cet article par une citation de Philippe Ryfman qui résume de manière claire les enjeux passés et à venir en matière de publicité : « De telle sorte qu’aujourd’hui, en ce début de XXI^e siècle, nombre de « grandes causes » ne s’imaginent plus guère – ou à de rares exceptions – pouvoir exister sans support publicitaire ».

Et vous, quel est votre avis sur le rôle de la publicité en tant soutien des grandes causes ?

Pour plus d’informations : www.lesartsdecoratifs.fr/

Exposition : « La publicité au secours des grandes causes »
Dates : du 11 février au 9 mai 2010
Lieu : Musée des Arts Décoratifs – Publicité / 107, rue de Rivoli – 75001, Paris

Justine Gharib