Vous êtes Ciblés !

Vous êtes ciblés !
"Be Stupid !" Voici le nouveau slogan de la marque Diesel pour sa nouvelle campagne publicitaire. Avec ses jeans délavés, troués, déchirés, Diesel a su s’imposer auprès de son cœur de cible (15-25 ans en moyenne) et se créer une image de marque bien particulière, en rupture avec d’autres enseignes de prêt-à-porter spécialisées dans le denim.

La gamme de produits proposée s’est peu à peu élargie à des chaussures, des sacs, des vêtements divers mais aussi du parfum et des bijoux. Pour sa nouvelle collection printemps / été 2010, Diesel, crée en 1978 par l’italien Renzo Russo, revient en force avec une nouvelle promesse pour le moins surprenante qui prend la forme d’un cri de ralliement : « Be Stupid ! ».

L’agence Anomaly remet en valeur l’identité décalée de la marque et adopte une nouvelle stratégie publicitaire mondiale. Car en effet, en 2008, Diesel et l’agence Farfar avait fait un pas en arrière en adoptant un visuel plus sage mais sans doute aussi plus terne : une campagne à dominante de noir au lieu du rouge et blanc habituels. Selon François Ridoret, directeur de la communication France chez Diesel, c’est la crise qui a fait renaître les valeurs initiales de la marque, ce qui est loin d’être paradoxal, comme il l’explique à la revue Stratégies : « Revendiquer notre univers, c’est une façon de résister à la crise sur le plan commercial et de l’image de marque ».

A l’image de Diesel, d’autres marques comme Mauboussin ou Nivéa opèrent un repositionnement, changement de paradigme en réponse à la conjoncture actuelle de fragilisation économique. «Les marques absorbent la crise comme un simple critère de contextualisation», explique Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique de TNS Media Intelligence.

Après un mois de teasing, un spot Web de 4 minutes disponible sur Facebook ou encore Twitter et une opération de street marketing distribuant des t-shirts « Be Stupid », Diesel révélera en février prochain sa campagne et les 25 prints shootés à New York par Melodie Mc Daniel, Kristin Vicari et Chris Buck. Un affichage national sera également repris par la presse et des bannières seront diffusées sur les sites Internet pour relayer la nouvelle communication de la marque.

Vous l’aurez compris, Diesel adopte une philosophie humoristique et gaie, dans un climat économique qui ne l’est pas toujours. En effet, passée la surprise de cette injonction nous sommant d’être stupide, on comprend que la signature de Diesel se traduise volontiers par « Soyez fou » ou « Soyez décalé ». Bref, soyez vous-même sans retenu aucune. Même le site Internet de la marque change pour mettre en avant la nouvelle promesse. On peut par exemple lire sur l’onglet « recrutement » du site « Are you stupid ? Well, we can help you to promote your supidity » et sur celui permettant de voir la collection en ligne « Check out how stupid Diesel is ». Décalage, autodérision et provocation sont de rigueur ! Nous recommandons vivement d’aller visiter le site : http://www.diesel.com/

Par ailleurs, il semble important de souligner que la campagne renoue de manière signifiante avec le mot, dans une société où l’image prime souvent car considérée comme plus claire, plus accrocheuse pour le consommateur. Sur les affiches de publicité, on peut lire un message littéralement martelé, écrit dans une typographie de taille importante. De plus, le spot Web du manifeste de la campagne de communication, composé de 400 mots écrits sur fond noir, est intéressant sur le plan sémantique. En effet, le mot, la signification perçue et l’attitude qu’il peut engendrer semblent être les leitmotiv de la campagne Diesel.

La marque signe donc une campagne de communication originale, qui renoue avec des valeurs initiales, pour revenir vers son public et réaffirmer son image de marque grâce à des choix stratégiques loin d’être « Stupid »…

Et vous chère cible : le "Stupid" vous convaincra-t-il ?

Annonceur : Diesel
Agence : Anomaly
Secteur : Prêt-à-porter / Textile
Diffusion : Mi-janvier puis Février 2010 (en 2 temps)
Support : Internet / Affichage / Presse / Métro

Justine Gharib