Vous êtes ciblés !

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La saga Evian n’est pas terminée ! On pourrait même dire qu’elle perdure… En espérant pour eux que le concept ne soit pas déjà usé jusqu’à la corde. Onze ans après le succès indéniable du spot TV des bébés qui nagent dans une piscine olympique, la marque veut retenter le coup en les mettant aux rollers.

La promesse est claire : « Vivons jeune ». Ainsi, un défilé de bébés qui font des acrobaties en rollers est l’idée pour 2009. Il s’agit d’une campagne internationale qui montre que la marque souhaite faire partie des grandes marques, au même titre que Nike avec son « Just do it », etc…

Une campagne virale avait déjà fait son apparition il y a quelques semaines sur la toile. On pouvait visionner sur le site www.evianliveyoung.com des bébés qui réalisaient des acrobaties surprenantes dans le style « breakdance ». En ligne sur Youtube depuis le 3 juillet et sur les TV du monde entier depuis le 5 juillet 2009, cette nouvelle campagne veut démontrer qu’Evian a la stature pour assoir sa notoriété et son produit au niveau international, et encore une fois grâce à BETC Euro RSCG.

Les bébés, encore et toujours. Mais Pourquoi ? Tout simplement car c’est LE symbole par excellence de la jeunesse. Le spot prend place dans les allées de Central Park à New York (plus urbain, plus moderne, plus en adéquation avec le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui et surtout plus proche de nous qu’une piscine olympique…), où les bébés réalisent une sorte de breakdance en rollers sur une musique Rap qui date tout de même de 1979 mais qui est très emblématique («Rapper’s Delight», remixé par le producteur de hip-hop californien Dan The Automator). Par ailleurs, on notera l’importance des choix musicaux dans les publicités d’Evian (on se souviendra principalement de « Wouldn’t it be nice » et « We will rock you » avec des voix d’enfants).
Mais au fait, pourquoi à New York ? Car c’est une campagne internationale et Evian souhaite réellement développer ses ventes de l’autre côté de l’atlantique. La culture étant différente et Evian étant positionné haut de gamme aux USA, il a fallu ajouter au positionnement « santé » de la marque une touche plus mode.

Contrairement à la campagne de 1998, la stratégie de communication a été modernisée en utilisant Internet au centre de la campagne. Premièrement, parcequ’Internet = international. Deuxièmement, car selon « Stratégies », « 7 pays représentant les principaux marchés (France, Angleterre, Japon, Etats-Unis, Belgique, Suisse et Allemagne) ont financé cette campagne que la France seule n’aurait pu s’offrir. En fonction des besoins et des budgets, le spot sera diffusé à la télévision ou seulement sur la Toile. »

Comme dit plus haut, la promesse « Vivons Jeune » dite « Live Young » à l’international met l’accent sur la source de jeunesse que nous apportera Evian au quotidien. L’idée ne change pas, mais vit avec son temps en remplaçant l’ancien et plus institutionnel « Déclarée source de jeunesse par votre corps ».

Enfin, vous constaterez qu’il y a très peu d’allusions à l’eau dans ce spot. Le produit apparait dans le film (pour la première fois dans l’histoire de la publicité chez Evian d’ailleurs) sur la piste de slalom et ce sont surtout des signes iconiques sonores qui permettent de reconnaitre la marque et le produit (bruit naturel des gouttes d’eau qui tombent dans une grotte).

Le site www.evianliveyoung.com (que nous vous conseillons d’aller visiter) dispose d’un contenu plutôt intéressant (teasers, making of, «interview» des bébés et même les liens pour visiter les pages Facebook de 3 bébés !) et sera utilisé lors de grandes manifestations futures (tournoi de golf féminin Evian Masters, US Open de tennis,…).

Juste pour le plaisir de revoir ce spot mythique qui a frappé fort dans l’histoire de la publicité : les bébés nageurs d’Evian, ainsi que 2 autres spots qui ont suivis dans la saga.

Votre avis sur ces bébés « breakdancer » en rollers ?

Annonceur : Evian
Agence : BETC Euro RSCG
Secteur d’activité : Boissons / Eau minérale
Diffusion : 3 juillet 2009 (YouTube) puis 5 juillet 2009 (TV International)
Supports : TV et Internet

Damien Armenté