Vous êtes ciblés !

Vous êtes ciblés !
On peut vivre dans le luxe et être responsable, tel est le message que souhaite transmettre Mercedes pour sa nouvelle berline de luxe : la nouvelle Classe S 400 HYBRID.

La campagne presse reprend les petits gestes du quotidien qui permettent de protéger l’environnement dans lequel nous vivons : ampoules basses consommation, tri du verre, etc…
L’objectif est ici explicite. Désormais, en plus des petits gestes du quotidien que nous prenons bien tous soin de réaliser (n’est-ce pas ?), il est possible d’utiliser un véhicule haut de gamme et puissant tout en polluant peu (par rapport à la concurrence sur le même segment).

Pour information, la Classe S 400 HYBRID est doté d’un 6 cylindres essence combiné à un moteur électrique, la récupération d’énergie au freinage, le système Stop / Start ECO et des pneus ayant une plus faible résistance au frottement qu’à l’accoutumée.

Ainsi, pour le lancement du premier véhicule hybride de la marque à l’étoile, l’agence Proximity BBDO marque l’importance des gestes responsables pour la marque, et donne de la visibilité aux engagements du constructeur allemand en terme de mobilité durable.

Pour la nouvelle Classe S 400 HYBRID, en devenant la berline haut de gamme la moins polluante de sa catégorie, l’agence souligne la capacité d’innovation du constructeur en concevant, pour la première fois, un véhicule de série avec une technologie lithium-ion (un rapport puissance stockée/encombrement six fois meilleur que celui des batteries nickel-métal-hydrure utilisées jusqu’alors, et une grande souplesse pour les cycles de charge).

Le plan de communication cible une clientèle CSP +, ++ d’environ 30-35 ans en cœur de cible. On constate par exemple que sur ce visuel presse, l’élégante femme qui installe une nouvelle ampoule est habillée d’une jolie robe de gala, est joliment bien coiffée et vie apparemment dans un appartement parisien de premier ordre.

D’un point de vue sémiologique, c’est simple. Le blanc est omniprésent (pureté, propreté et élégance obligent) et le mouvement du bras nous mène automatiquement vers le produit mis en valeur sous l’illustration.

Mercedes ne voudrait-il pas rajeunir sa clientèle et son image en utilisant une cible relativement jeune ? Difficile à justifier car ce type de véhicule est loin d’être accessible d’un point de vue tarifaire… Mais peut être que la sensibilisation se fait aujourd’hui car dans les années à venir, ces jeunes hommes et femmes peuvent être amenés à devenir des clients. Aussi, n’oublions pas qu’il faut plusieurs années à une marque pour ancrer une image « propre », ce qui est loin d’être le cas pour Mercedes…

Voici le dispositif mis en place pour communiquer sur cette nouvelle version de la Mercedes Classe S HYBRID :

- Mailing à 15 000 exemplaires qui met l’emphase sur les gestes que chacun fait déjà en faveur de l’environnement… et une invitation à continuer ces bons gestes, en roulant avec la Nouvelle Classe S 400 HYBRID.

- Un dispositif de PLV (Publicité sur Lieu de Vente) pour baliser l’espace dédié à la Classe S en showrooms.

- Le dispositif presse : PQN (Presse Quotidienne Nationale) et magazine, avec une opération spéciale dans « Les Echos ». Dispositif géré par CLM BBDO avec en direction de création : Jean-François Sacco, et en équipe commerciale : Sophie Cavazza, Caroline Vacariot.

Et vous, que pensez-vous de cette nouvelle campagne « verte » pour cette nouvelle berline Mercedes ?

Annonceur : Mercedes-Benz
Agence et source : Proximity BBDO
Secteur d’activité : Transport / Automobile
Diffusion : 27 juin 2009
Supports : Presse

Damien Armenté