Vous êtes ciblés !

Vous êtes ciblés !
« Vous n’avez pas fini de vous battre pour la télécommande », tel est le message que souhaitait transmettre CanalSat pour ses différentes chaînes MTV, et il faut dire que c’était bien trouvé.

Mais voilà, le JDP (Jury de Déontologie Publicitaire) ne l’a pas vu du même œil… Montrant différentes scènes de lutte entre plusieurs jeunes et diffusées sur les écrans de cinéma, Internet et la presse les plaignants et le JDP les ont considérées comme une incitation à la violence sur la mélodie de la valse dite du « Beau Danube Bleu » de Johann Strauss . Ce spot publicitaire n’a donc plus été diffusé au cinéma avant des projections destinées au jeune public.

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi par plusieurs plaintes de particuliers les 12, 16, 23, 24 et 27 janvier 2009, portant sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire diffusée dans la presse, au cinéma et sur Internet par la société MTV Networks.
Cette publicité présente, pour sa diffusion presse, un homme à la mimique menaçante, empoignant un autre par les cheveux, lequel grimace de douleur, accompagné du texte « Vous n’avez pas fini de vous battre pour la télécommande ».

Les plaignants considèrent que cette campagne est de nature à choquer, notamment les enfants, qu’elle constitue une incitation à reproduire des comportements nocifs, qu’elle banalise et fait l’apologie de la violence, notamment auprès des jeunes, qui plus est, pour un motif futile.

L’annonceur, MTV NETWORKS explique que le ton de cette campagne se voulait avant tout humoristique, relevant même du registre du burlesque par son caractère particulièrement scénarisé et esthétisé. Il précise que la mise sur fond blanc des personnages, ainsi sortis de leur environnement, permet d’appuyer le caractère irréel de la situation et de ce qu’il y aurait de dérisoire à se battre véritablement pour une télécommande.

Il met l’accent sur le fait que le message « Vous n’avez pas fini de vous battre pour la télécommande » avait pour objectif de détourner une expression couramment utilisée dans les foyers, ce qui renforçait le ton humoristique du visuel. L’objectif premier était de tourner en dérision une situation jugée quotidienne, le message publicitaire représentant ainsi le fantasme d’un affrontement pour la télécommande et symbolisant le caractère irrésistible du service rendu par l’annonceur.
L’annonceur affirme n’avoir voulu, en aucune manière, inciter le public à une quelconque violence, ni en faire l’apologie, mais seulement détourner de façon humoristique le message publicitaire sur la diversité des programmes MTV disponibles sur CANALSAT et les divergences de goût des occupants d’un même foyer.

Il indique avoir pris soin de demander aux régies publicitaires cinéma de ne pas diffuser le spot avant les films destinés au jeune public. Concernant le média Internet, il indique avoir fait en sorte que la campagne ne soit diffusée que sur des sites dédiés aux 18-34 ans.

Si cette mise en scène, peut probablement être perçue comme humoristique par certains, elle ne peut cependant, à titre principal, que concourir à associer le texte au premier degré de compréhension du verbe « se battre », c’est-à-dire lutter physiquement.S’adressant, en dépit des précautions qu’indique avoir prises l’annonceur, à un public jeune et encore influençable, elle est susceptible, par la banalisation de la violence qu’elle exprime, de constituer un message de permissivité, voire d’incitation à celle-ci.

À vrai dire, pour une fois nous avions une publicité réellement réussie et il est peu probable que les jeunes auraient été influencés à agir de la sorte. Le décalage était intéressant… Cependant, nous pouvons observer un certain buzz sur internet étant donné le nombre de sites traitant et présentant ce sujet.

Pour prendre connaissance de la décision au complet, à savoir : les faits, la procédure, les arguments, les motifs et la décision finale : http://www.jdp-pub.org/MTV.html

Annonceur : CanalSat
Secteur : Publication et Médias
Agence : Leq
Diffusion : Janvier 2009
Jugement rendu : Mars 2009
Supports : Cinéma, Internet et Presse

Damien Armenté